Le plan media doit constituer la meilleure mise en scène de la stratégie de communication.Un bon plan media doit cumuler notoriété, puissance d’impact, sélectivité de la cible et création rapide d’un trafic (faire venir les consommateurs dans le magasin).
Le plan media est fait à partir de l’analyse de la situation actuelle de la marque et de celle de ses concurrents directs te indirects.
Les outils :
- Les investissements publicitaires consentis par la marque et ses concurrents. Pour obtenir ces informations, on fait des piges (exemple : SECODIP). Cette veille permet de déterminer le budget publicitaire des concurrents.
- Les campagnes de publicité antérieures et actuelles.
- Les études de marché relatives à la marque ou au produit.
- Les études media produits : on étudie le profil de l’audience et son mode de consommation.
- Les enquêtes ad hoc : enquêtes menées spécifiquement pour une entreprise pour un problème particulier.
- Enquête sur les agences de pub.
Afin de réaliser un bon plan media, le media planeur doit autant considérer l’aspect qualitatif, les caractéristiques, que l’aspect quantitatif, le nombre de contacts réalisés.
Il doit en outre s’harmoniser avec les objectifs marketing et les objectifs de communication.
1- Définition
Audience : ensemble des individus touchés par une annonce ou par un spot. Pour un media ou un support, c’est l’ensemble des individus qui lisent ou visualisent le support. Parce qu’elle est mesurable, c’est un important critère de sélectivité.
Vois types d’audience : utiles…
L’accumulation d’audience : accroissement d’audience obtenue suite à la non fidélité d’une partie de celle ci. Son étude permet de déterminer le nombre total de personnes exposées au moins une fois à un ensemble d’insertion dans le même support. Elle permet de connaître la distribution des ODV et des ODE sur ces mêmes personnes. Cette distribution caractérise un plan media au strict milieu statistique mais n’informe pas sur la qualité du contact.
L’audience au quart d’heure moyen : ensemble des personnes écoutant la télé ou la radio pendant un quart d’heure moyen obtenu par la moyenne arithmétique des différents quarts d’heure compris dans une journée.
La duplication d’audience : ensemble des personnes qui font partie de l’audience commune à deux ou plusieurs supports. On parle de triplication, quadri….
L’indice BETA est l’indicateur de mémorisation, développé par Armand Morgenszten, de Publicis.
Radio : 5. Internet : 11. Télé : 10. Magazine : 8. Cinéma : 75. Affichage : 2.
Les tranches horaires
1- Day time : matinée, demi journée et après midi jusqu’à 18h59. L’audience n’est pas élevée sauf à 13h.
2- Access prime time : 19h- 20h, capitale pour les chaînes car c’est le moment de capter l’audience du prime.
3- Prime time = peak time : 20h, spots très chers, fin vers 23h.
4- Night time: CSP+, plus typée.
5- Radio: un seul peak time entre sept et neuf heures.
LA LOI DE MORGENSZTERN :
Le pourcentage de mémorisation publicitaire après n
insertions = 1 – (1 - β )n
Armand Morgensztern a été directeur de la recherche du groupe de communication Publicis avant de travailler pour le Carat Espace (centrale d’achat d’espace publicitaire). Il est notamment connu
pour ses travaux sur l’attention et la mémorisation des messages publicitaires.
Selon lui, le souvenir d’un message publicitaire est fonction de 3 éléments : l’attention portée au message, le temps consacré à sa perception et le nombre de contacts avec le message.
Ceci l’a conduit à formulé la « loi de Morgenztern » selon laquelle :
- au 1er contact, le souvenir dépend d’un coefficient unique : le β(pourcentage de personnes qui, exposés pour la 1ère fois à un message nouveau, mémorisent la marque et au moins un des éléments visuels ou textuels de l’annonce… Il s’agit donc d’un taux de mémorisation, qui est évalué par test et qui varie suivant les médias). Mathématiquement : β = α² (α représentant la proportion de personnes prêtant attention au message lors du 1er contact)
- à chaque nouveau contact : une fraction constante (le b) de personnes qui n’avaient pas mémorisé le message vont augmenter le groupe de ceux qui l’avaient mémorisé.
Exemple : si l’on considère une annonce couleur en presse magazine dont le β = 10 %
– au 1° contact : 10% d’individus l’ont mémorisé (=> 90 % de non mémorisation)
– au 2° contact : 10% + 10% (90%) = 19 % d’individus l’ont mémorisé (=> 81 % de non mémorisation)
– au 3° contact : 19 % + 10% (81%) = 27,1% d’individus l’ont mémorisé (=> 72,9 % de non mémorisation)
– etc.
Ceci peut se formaliser mathématiquement de la façon suivante :
Sn = 1 – (1
– b )n
avec
: Sn = % personne ayant mémorisé
message après n insertions
. . β = coefficient de mémorisation
Ainsi, dans l’exemple précédent, cette formule nous permet facilement de déterminer qu’au 4° contact publicitaire : S4 = 34,39 %
Notons, toutefois, qu’une approche plus précise du taux de mémorisation, supposerait également une prise en compte du phénomène de « dé-mémorisation » (évolution en progression géométrique décroissante), sachant que ce dernier est, lui-même, lié à 2 facteurs : la durée de la période de « non-exposition » au message publicitaire et le dépassement d’un seuil maxi d’exposition.
DEA : durée d’écoute par auditeur : moyenne du temps passé à l’écoute d’un radio ou d’une télé, exprimée en minutes.
DEI : durée d’écoute par individu : même chose pour une chaîne télé ou radio mais pour l’ensemble des individus composant la population étudiée.
La diffusion : nombre d’exemplaires d’un numéro distribués par abonnement, vendu ou donné.
La différence entre le tirage et la diffusion s’appelle le bouillon.
PVE : Part du volume d’écoute. Rapport exprimé en pourcentage entre la somme des DEI d’une station et la somme des durées d’écoute de toutes les stations.
LDP : Lecture dernière période : nombre de personnes ayant lu le dernier numéro paru du journal.
LNM : lecteur au numéro moyen/
LRC : Lecteur régulier confirmé, lecteurs habituels d’un support. Pour un quoitidien ,il faut le lire cinq fois dans la semaine et le jour du test.
UBM unité de bruit médiatique : développé par SECODIP, mesure de la pression médiatique d’un sujet à la télé, radio, presse.
Un UBM = 1% de la population exposé à une page ou à une minute d’information.
1- Les cinq étapes du plan media :
A- Le brief media
C’est la présentation du problème de com à résoudre par la communication ainsi que un certaine nombre d’indications et contraintes qui vont aider le media planeur à élaborer son plan. Outre la problématique, il comprend une présentation de la cible, ou des cibles, un rappel du budget, un rappel de la stratégie créative, la façon des concurrents de communiquer, le ton de la communication et les différentes contraintes : planning, créatives…
B- Le choix media hors media
On répartit le budget en deux grandes masses : 2/3 media actuellement.
C- La stratégie media
On choisit les différents media et que l’on répartit le budget au sen des différents media.
D- Planning des supports
Quel media s’adapte mieux ? On planifie les insertions.
E- Le calendrier
Présentation sur un tableau de toutes les actions publicitaires.
2- La sélection media
Il faut bien dissocier la stratégie média (stratégie moyen) du planning de support qui est le choix technique des supports.
On élimine les médias impossibles avec une phrase ou non qui le justifie.
Ce grâce à trois filtres : le premier sont les interdictions légales.
Le deuxième filtre est les délais de réservation dans les supports. Très court pour la presse quotidienne, très long pour la mensuelle (plusieurs mois), télé (plusieurs mois), radio (dépend des horaires, des périodes), ciné (trois semaines à plusieurs mois), affichage (variable de plusieurs mois à un an pour les abribus).
Les délais dépendent étroitement de la période d’insertion et des supports eux-mêmes. Ils dépendent à chaque foi d’une longue négociation ;
Troisième filtre : délais de production/délais de réalisation du message et les délais de production liés au média (exemple cinéma où il faut toujours une copoie).
Presse magazine : documents à fournir quatre semaines avant.
PQN et PQR : quelques jours.
Affichage : 15 jours à un mois.
Radio : quelques jours.
Télé : dizaine de jours avant diffusion, pour la Province, 15 jours
Evaluation des média restants selon :
- La capacité du média à couvrir la cible sur le plan géographique que sur le plan socio démographique.
- La capacité du média à transmettre sans distorsion.
- La capacité à valoriser le message.
Enfin, on choisit un média de base/media principal à partir du brief média (réalisé comme le brief créatif) autour duquel vont graviter des médias secondaires.
Le couple presse - TV est bon. La TV touche beaucoup, et la presse cible.
Pour faire connaître rapidement une notoriété, le couple TV – affichage est très efficace :impact visuel énorme.
Exemple de couplage TV – ciné : PANORAMIK entre France Télévision et Screenvision.
3- Choix des supports ou support planning
Pour choisir entre les supports ; le media planeur peut utiliser plusieurs critères comme par exemple le classement des supports et leur puissance : audience globale, utile, GRP, qualité de mémorisation.
Le support planning présente la sélection des différents supports à l’intérieur de chaque média ainsi que les propositions de combinaison de supports d’un même média, que le nombre d’insertions et de passages, que le planning avec les tranches horaires et la répartition par masse budgétaire.
a) Les critères quantitatifs
La puissance que l’on appelle l’échelle de puissance, on calcule l’audience utile. Ce n‘est pas l’étude d’un rapport qualité prix.
L’échelle de puissance
(audience globale X affinité) / 100
L’affinité : proximité entre l’audience du support et la cible de com.
(audience utile / audience globale) X 100
La recherche de l’affinité consiste à trouver la meilleure adéquation entre le support et la cible et à minimiser la déperdition d’audience : les contacts hors cibles qui sont improductifs.
Ce type d’échelle est très importante pour les produits ciblés ; presse magazine.
REPETITION : NB TOTAL ODE / NB AUDITEURS
L’échelle d’économie (CPMU) est le rapport entre le coût d’un passage publicitaire et l’audience utile. Excellent indicateur d’efficacité de la campagne.
Calcul
(Tarif / Audience utile) X 1000
CPMU : coût pour mille unités.
L’économie est aussi mesurée par le coût au GRP. Les médias planeurs ont des normes de coût GRP ou des coûts CPMU en fonction des cibles visées.
Ils peuvent donc rapidement situer les supports susceptibles d’être retenu de la construction du plan en éliminant ceux qui n’offrent pas un rapport qualité prix satisfaisant.
La méthode des scores n’est qu’une étape dans la constitution d’un plan média. Cette étape doit notamment être complétée par l’analyse de la duplication des audiences et des éléments qualitatifs spécifiques au support.
- La pénétration d’un support sur cible : pourcentage de la cible qui fréquente un support
- La couverture du plan média est l’audience nette touchée par l’ensemble des supports sélectionnés.
- La couverture utile se calcule de la manière suivante :
- Audience utile des supports – Audience utile.
- La distribution de contact / distribution de fréquence = nombre de contacts par individus.
Notion de GRP : la pression du plan média par le GRP : gross rating point , c'est-à-dire le point de couverture brute. Il permet de mesurer le poids publicitaire d’une campagne et correspond au nombre de contacts générés par un plan de support sur cent personnes de la cible.
Le rating point représente le pourcentage de la population étudiée et le GRP défini en points le pourcentage total des ODV et ODE obtenus par une combinaison des diffusion sur cent personnes de la cible.
Le GRP permet de comparer plusieurs supports ou plusieurs plans support. Il est calculé par média pour une période déterminée qui est en principe égale à la durée de la campagne.
On estime qu’un GRP raisonnable pour la télévision est de 90 à 120 par semaine, pour la radio, 250 à 300 par semaine, pour la presse magazine, 200 à 250 par semaine. Cela veut dire que l’on aura une pression de 2,5 contacts par individu.
Inconvénients :
- Il ne tient pas compte du contexte du contact, de la qualité du contact.
- Il ne considère par la distribution des contacts.
Le GRP est un indicateur de puissance global et indique un nombre de contacts sur cible mais reste un indicateur grossier.
Si l’on s’intéresse à l’aspect qualitatif d’une campagne, il faut considérer également le coefficient de mémorisation de chaque média.
Calcul du coefficient de mémorisation de chaque média : (Taux de couverture X répétition)
Calcul du taux de couverture : (Nombre d’individus utiles touchés / Audience totale) X 100
|
Supports ou plans support |
% de couverture brute |
Nombre d’insertions |
GRP |
|
A |
10 |
5 |
50 |
|
B |
12 |
4 |
48 |
|
C |
20 |
3 |
60 |
Le GRP d’une combinaison de supports est égal à la somme des GRP des supports choisis.
Le coût du GRP est aussi une manière d’évaluer le coût d’une campagne, valeur d’évaluation économique d’un plan support qui s’exprime en euro. Il est le rapport entre le tarif du support et le nombre de GRP délivrés sur la cible.
Il est toujours présenté dans un format standard dans le but de faciliter la comparaison avec le marché et les concurrents.
Coût du GRP : Budget campagne/ GRP
Exercice : vous souhaitez viser la population de 15 à 24 ans, 8.500.000 personnes.
1- Campagne radio de 250 spots. 137204 euros.
Couverture totale : 7.000.000 auditeurs dont 5.100.000 auditeurs utiles.
Nombre d’ODE sur les 15-24 ans de 25.500.000
- Taux de couverture de la cible : 60%
- La répétition : 5
- Le GRP : 300
- Le coût du GRP : 457,34
- Le taux d’affinité : 72,9%
2- Campagne radio de 350 spots. 140.000 euros.
Couverture totale 7.200.000 auditeurs dont 5.000.000 utiles.
Nombre d’ODE sur les 15-24 ans : 24.000.000.
- Taux de couverture de la cible : 58,8%
- La répétition : 4,8
- Le GRP : 282
- Le coût du GRP : 496
- Le taux d’affinité : 69,44
La solution à retenir est la solution n°1.
b) les études quali
- Le contenu du support.
- Les caractéristiques techniques du support.
- Le contexte publicitaire, les autres annonceurs.
- L’encombrement publicitaire.
L’interprétation, l’efficacité dépendent du support et donc sont liées à la sémiologie.
« Les valeurs du magazine ou du support ont une influence forte en terme de réactivation de certains points associés à la marque. Il faut se pencher sur le contrat de lecture du magazine qui est un rapport de communication établi entre le journal et son lecteur ».
Pour favoriser l’adéquation des publicité avec les codes sémiologiques des supports.
Cinq étapes :
- Définir une famille de titres ou un ensemble de titres ou des missions.
- Examen des messages éditoriaux et de leur contexte. L’objectif étant d’affiner l’univers concurrentiel.
- Etude de la forme du message selon les figures de rhétorique et les modalités d’argumentation utilisées.
- L’analyse du contenu des messages avec les notions de Saussure.
- Cerner les images de l’émetteur et du récepteur pour comprendre l’importance du rôle du support dans la communication.
4- L’optimisation du plan média
A SAVOIR PAR CŒUR
Pour être jugé efficace, celui-ci doit couvrir une a part suffisamment importante de la cible de com mais également créer assez de contact pour que l’impact soit réel.
- Première stratégie : intensive = « stratégie de répétition » L’on optimise le nombre de contacts par individu.
- Choix de supports à faible accumulation d’audience afin de renouveler les contacts sur les mêmes individus à chaque passage.
- Choix de supports fortement dupliqués en même temps :
- Exemple : lancement de produit : intensive si le bouche à oreille va fonctionner
- Deuxième stratégie : « extensive » / « de couverture »
- L’on optimise la couverture de la cible, le nombre de personnes touchées au détriment du nombre de contacts.
- Duplication d’audience faible et accumulation forte.
- Il faut développer des supports à forte affinité avec la cible.
5- L’impact du plan média
Il est évalué grâce à des études menées a posteriori : post-test. Une bonne mémorisation n’est pas obtenue que grâce à la créativité ou au plan media.
Les post test mesurent l’évolution d’indicateurs d’efficacité entre le démarrage et la fin de la campagne. Les principaux indicateurs sont les suivants :
- La mémorisation et la notoriété obtenue pour la marque :
- Le souvenir de la marque.
- Les intentions d’achats ou achats effectifs.
- Les agréments positifs, négatifs ou neutres.
Morgenszten a créé à partir d’un plan d’expérience, il énonce une loi censée régir le phénomène de la pénétration publicitaire. Elle comporte deux volets :
- La fréquentation des supports déterminée à partir des études d’audience.
- Le mécanisme d’accroissement du souvenir lorsque le nombre d’insertions du message augmente.
La prise en compte de ces deux volets permet l’évaluation d’un plan média, on parle alors de pénétration mémorielle.
Le souvenir dépend d’un coefficient unique Beta qu’il suffit de mesurer lors du premier contact avec le message. A chaque nouveau contact, une fraction constante de « mémorisé » appliquée sur les personnes qui n’avaient pas encore retenu le message s’ajoute au « mémorisé » du contact précédent.
Exemple : presse magazine : 10 + 9 + 8,1 = 27,1
La généralisation de ce principe autorise son emploi à une variété de message à Beta différents. Par conséquent, il semble possible d’effectuer un calcul global du souvenir d’une campagne multi messages et multi medias.