Tous les autres types de communication se basent sur cette stratégie. Elément essentiel du plan marketing, la stratégie a plusieurs fonctions :
- Canaliser l’expression créative.
- Orienter la cohérence des différentes prises de parole d’une marque ou d’un produit : pérennité.
- Assurer la pertinence du discours publicitaire par rapport aux attentes des consommateurs et ainsi démultiplier l’efficacité du message, aussi, différencier un produit ou une marque des concurrents.
- Exprimer l’engagement d’une marque ou la promesse d’un produit à son public.
Elle peut donc s’appliquer à une marque et à un produit
C’est l’ensembles des recommandations fournies par l’agence à l’annonceur : note de recommandation / « note de reco ».
En général, cette note de recommandation s’articule autour de trois axes, plus ou moins développés.
1 - LE BILAN DIAGNOSTIC :
Quel que soit le type de communication envisagé, une analyse très approfondie de la situation de départ est indispensable. Elle porte sur les faits mais également sur les opinions des divers intervenants.
AVOIR UNE APPROCHE ANALYTIQUE
A - L’annonceur :
Entreprise, individu, association, collectivité… L’on doit évoquer sa culture, son histoire,… de façon claire et précise et concise.
B - Objet de la communication : produit ou service
L’on présente l’histoire du produit, du service ou de la marque, la place du produit dans la gamme, dans le cycle de vie, les points forts et faibles. Lorsque cela porte uniquement à la marque, grande importance de l’histoire de la marque et à sa culture.
C - Le marché
Il peut être structuré de différentes façons :
- Atomisé : nombreuses marques à faibles parts de marché.
- Oligopolistique.
- Taille du marché, national…
- Vaste ou étroit ?
- Expansion ou récession ?
- Saisonnier ?
- Ouvert / fermé ? Ouvert lorsque aucune marque ne domine, c'est-à-dire lorsque les chances de se développer sont égales. Fermé lorsqu’une tendance oligopolistique ou monopolistique ne permet pas aux autres marques de se développer.
D - La consommation
Ne pas confondre consommation et cible ! Toutes les personnes concernées par la communication, les acheteurs, les utilisateurs, les influenceurs, quels qu’ils soient. Par exemple, les salariés.
Qu’attendent –ils, comment réagissent ils, quelles sont leurs motivation t leurs freins ? Quels sont leurs besoins ?
Les publicitaires se fondent sur les motivations pour élaborer la promesse publicitaire.
E - Les concurrents
Leur étude est capitale car l’on doit savoir quels arguments ils utilisent pour convaincre le client, il faut tester leurs forces. Dans les deux types de concurrence : objective et subjective.
F - La distribution
Dans quels types de magasin le produit est distribué. Quels sont les points forts et faibles de la stratégie choisie.
G - La communication antérieure
Les messages, le positionnement développé jusqu’alors, le budget si on le connaît et les moyens utilisés.
Au niveau de la présentation, dans le cadre d’une agence, c’est concis par des phrases.
Au BTS, on préfère le tableau avec force faiblesses opportunités et menaces.
H - Le diagnostic
Il est obligatoirement rédigé. Il fait apparaître les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces du produit, de la marque, de l’entreprise. Il est précis et concis. On présente en deux ou trois phrases on synthétise ce dit précédemment et on contrebalance.
I - Le problème à résoudre par la communication
La problématique n’est pas utilisée dans toutes les agences. En revanche pour les études de cas, il faut la faire figurer. Cela permet d’écarter les problèmes issus des autres éléments du mix : distribution, prix et produit.
La problématique est le principal obstacle à lever pour que le message puisse atteindre sa cible.
Il faut isoler le domaine où la communication peut jouer un rôle. Elle ne peut résoudre tous les problèmes !
Dans sa formulation, le problème doit faire apparaître une contradiction :
« Comment….sachant que… ».
« Comment valoriser notre marque auprès des jeunes consommateurs sachant que celle-ci souffre d’une image vieillotte ? »
2 - LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
A - Le positionnement
Ce n’est pas une position mais une image mentale, c’est la place qu’occupe le produit dans l‘esprit du consommateur. C’est lui qui donne une identité au produit ou à la marque. On le retrouve parfois dans l’accroche ou dans la baseline. Le choix d’un bon positionnement procure les avantages suivants :
- Permet de se différencier des concurrents
- Permet, grâce aux cartes perceptuelles, de découvrir des créneaux inoccupés.
- Aide à la gestion du portefeuille de marque : beaucoup de marques
Il existe trois types de positionnement :
- Objectif : se base sur des caractéristiques rationnelles et vérifiables associées à la marque. On joue sur la valeur d’usage du produit comme on suppose que cette valeur est déterminante sur l’acte de l’achat. Exemple : lessives peu chères.
- Psychologique : communication mois informative et plus suggestive. Ce n’est plus la valeur d’usage du produit qui es valorisée mais imaginaire. Exemple : parfums.
- Symbolique : domaine de la consommation ostentatoire, de l’auto expression. Le client s’affirme socialement à travers le produit et les marques. La communication va développer la Valeur signe du produit afin que celui-ci réponde au besoin d’affiliation ou de différenciation sociale du consommateur.
Il est très difficile que les produits ou les marques ne répondent qu’à une seule de ces caractéristiques. Parfois toutes mais une principale.
Il faut préciser pour quelles raisons le positionnement est attractif, crédible, durable et distinctif !!!!!
La définition du positionnement est un choix à long terme qui conditionne la stratégie marketing et de communication et on peut par exemple se baser uniquement sur la performance, ou l’économie, sur le service, le plaisir, le signe.
B - Les objectifs de communication
Les objectifs de communication sont :
- notoriété, cognitif
- image, affectif
- action, conatif
Modèle AIDA, inventé par Lewis en 1920.
D’autres modèles ont vu le jour depuis en suivant le modèle suivant :
Plusieurs stades :
- stade cognitif : information, connaissance.
- Stade affectif : motivations, attitudes, image de marque et préférences de marque.
- Stade conatif : comportemental qui aborde las actions des individus.
Plus on s’approche du comportement plus il est difficile de faire évoluer les individus.
|
Niveau/modèle |
AIDA |
DAGMAR/ACCA |
ADOPTION (Rogers) |
LAVIDGE STEINER |
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COGNITIF |
Attention |
Attention Compréhension
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Conscience |
Notoriété Connaissance |
|
AFFECTIF |
Intérêt Désir |
Conviction
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Intérêt Evaluation |
Appréciation Préférences |
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CONATIF |
Action |
Action
|
Essai Adoption |
Conviction Achat |
DAGMAR = Defining Advertising goals for measured results.
Ces modèles font partie de la hiérarchie des effets.
Ils suivent le modèle AIDA avec des changements :
- DAGMAR/ACCA : on ne se contente pas d’attirer l’attention, il faut que le consommateur comprenne le produit, la démarche est donc plus rationnelle, plus formelle car ce n’est pas le désir qui pousse l’achat mais la conviction qui va pousser à l’action. Il concerne un achat important.
- ADOPTION : attitude plus pragmatique, plus prudente. Le produit sera acheté après un essai concluant, voire des offres de remboursement en cas d’insatisfaction. Le client ne prend pas de risques.
- LAVIDGE STEINER : on se place dans le cadre de la communication de marque car la marque associée au produit est déjà connue.
Dagmar suppose une conviction acquise directement après la démarche rationnelle de compréhension du produit.
L’Adoption conçoit le choix du produit en toute connaissance de cause après expérimentation.
Lavidge Steiner joue sur le renom et le leadership.
Cette hiérarchie est très utilisée mais a quelques limites :
- Elle n’est pas validée scientifiquement
- Hormis AIDA, tous les modèles ont été conçus pour expliquer l’action de la publicité mais ils sont valables sur les autres formes de la communication des publicitaires.
- Les modèles proposent une séquence unique qui va toujours dans le même sens, du cognitif au conatif sans tenir compte du degré d’implication du consommateur.
En 1979, un publicitaire américain propose une matrice qui tient compte des différentes situations possibles en fonction du degré d’implication du consommateur et de la nature du processus de décision.
Les théories de l’impact ou Les schémas comportementaux :
> La démarche sera différente selon si :
- C’est le besoin qui est le moteur
- C’est le message qui a l’initiative
- Si le consommateur connaît ou non le produit
- Son a priori
- Si le produit est considéré comme à risques ou non, selon que
- Si le consommateur est influencé par le produit ou par la publicité dont il est l’objet.
> L’achat à partir du besoin exprimé :
Selon l’attente du consommateur, c'est-à-dire un besoin demandé. Il a l’initiative et a une démarche rationnelle. L’acquisition du produit se fera en quatre étapes :
1- La prise de conscience du besoin.
2- La recherche d’informations qui va permettre de comparer.
3- Le choix.
4- L’achat.
> L’achat à partir du message publicitaire :
Pour que ce message ait de l’impact, il doit répondre à une triple exigence :
1- Capter l’attention.
2- Provoquer un avis favorable.
3- Pousser à l‘action.
> Démarche :
- Attitude : AFFECTIF
- Connaissance : COGNITIF
- Attitude favorable : AFFECTIF
- Intention d’achat
- Achat : CONATIF
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On peut regrouper ces trois étapes sur trois niveaux : cognitif, affectif et conatif.
A chacun de ces niveaux, Bonnange et Thomas font correspondre un verbe anglais :
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Learn : cognitif
Like : Affectif
Do : conatif
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Ils précisent que tous les achats ne sont pas rationnels, certains peuvent être impulsifs.
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C - La cible
Les études quali et quanti permettent de déterminer à partir de la segmentation les cibles à viser. Ne pas confondre cible marketing (acheteurs et les consommateurs auxquels le produit est destiné). Et la cible de com est la cible des messages qui n’est pas forcément constituée d’acheteurs.
En effet, la cible de com peut être plus large que la cible marketing puisqu’elle comprend non seulement les acheteurs et les utilisateurs mais aussi toutes les personnes susceptibles de les influencer.
La cible de com peut aussi être plus étroite que la cible marketing soit parce que l’on va viser q’un petit segment de marché soit parce que le budget est trop faible pour toucher un grand nombre de personnes efficacement.
Quelle que soit la stratégie de cible adoptée, celle-ci est au cœur de l’action de communication. En effet, un bon ciblage évite la gaspillage de temps, d’argent et le « saupoudrage » = actions de com qui ne vont pas être mémorisées car non menées à bout ou menées correctement. Pas d’ODE et d’ODV.
L’intérêt et la validité de la cible de communication dépendent directement de la pertinence de la segmentation. Ainsi que de la connaissance de la cible et du marché.
Avant de déterminer une cible, il est indispensable de tenir compte des éléments suivants :
- Segment de marché visé et les critères de segmentation sociodémographiques.
- Nature (utilisateurs, prescripteurs…) des prospects sur le segment visé.
- Les comportements d’achats de cette cible.
Il est important de définir la cible à partir de critères quanti et quali et de déterminer ses principaux freins et motivations.
La cible de com peut être composée de divers éléments et intervenants.
- Le consommateur
- L’acheteur
- Le relais = cible intermédiaire.
La cible relais ne doit pas être négligée car elle a une influence sur le consommateur. Il faut aussi hiérarchiser cette cible. Cette dernière est constituée d’une cible principale, une ou plusieurs, qui va être visée par les principales actions de communication.
A l’intérieur de cette cible, l’on a le cœur de cible. On le choisit en fonction de son influence sur la cible principale par exemple. Les cibles secondaires ne font pas partie des cibles principales et enfin les cibles éloignées.
En terme de stratégie de cible, on peut choisir d’exploiter l’ensemble des cibles (gros budget) avec des moyens adaptés à chacune d’entre elles :
- Aussi, penser à viser large. Il faut aussi un gros budget. L’on s’adresse délibérément à un public plus large que la cible principale pour impressionner les distributeurs et se faire passer pour le leader : stratégie de couverture.
- Il faut concentrer ses efforts : réduire pour mieux servir. Il faut avoir une stratégie de répétition sur un faible nombre de personnes qui vaut mieux qu’une stratégie de couverture de l’ensemble des cibles.
A la sortie d’un produit, il faut développer la notoriété.
Il est indispensable de compléter cette stratégie destinée uniquement au cœur de cible.
En cas d manque de moyens, il faut espérer l’effet boule de neige.
D - La stratégie créative
Le contenu et le style de message. Elle donne lieu à des présentations diverses de la part des agences qui voient là une façon de se différencier les unes des autres. Pour être cohérente, la stratégie créative doit se concentrer sur les points forts du produit. Elle doit être simple tout en évitant les sous entendus. Originale, et si possible adaptable à une certaine déclinaison. Quelle que soit sa présentation, elle comporte une promesse et une justification de la promesse.
L’écriture d’une stratrégie :
- Quelle est la promesse choisie ?
- Quel est le bénéfice consommateur retenu ?
- Quel support/justification peut être mis en avant pour soutenir ce bénéfice ?
- Quelle tonalité donnée au message ?
L’axe publicitaire :
L’axe est exclusif à la marque, atout potentiel ou actuel du produit comme la promesse, il est issu de l’étude des motivations et des freins.
LA copy stratégie et le PTC (plan de travail créatif) :
Ces deux modèles s’inscrivent dans la stratégie des effets (AIDA, Roger…). Elles s’inspirent des USP (unic selling propositions) qui a été formulé par Ted Bates à la fin des années 40.
La copy stratégie :
Issue du modèle de Procter & Gamble mis au point dans les 50’s. Elle va marquer le passage de la réclame à la publicité dans les 60’s. Adaptée au goût du jour.
Comporte trois parties :
- Promesse et bénéfice consommateur. La promesse est le meilleur argument proposé au consommateur pour le forcer à agir. Elle se traduit en un bénéfice personnel qui peut être matériel et/ou psychologique et/ou sociologique. Cette promesse peut être rationnelle ou irrationnelle. Il est indispensable de respecter certaines conditions pour élaborer une bonne promesse. Elle doit promettre un bénéfice personnel à l’acheteur, c’est l’attente la plus forte de la cible. Elle doit être exprimée en termes consommateur plutôt qu’en terme de qualité du produit. Exemple : « avec FT, vous êtes sûrs de profiter d’un réseau inégalé ». Elle doit être en cohérence avec le positionnement et le renforcer. Elle permet de se distinguer de la concurrence et sert de base à la rédaction de l’accroche.
- Elle va être justifiée = support de la promesse. Sans la justification, la promesse n’est pas crédible. Elle doit correspondre à une qualité vérifiable. Ce support peut être tiré d’un témoignage : « publicité testimoniale », démonstration convaincante,
- C’est le style que l’on va souhaiter donner au message.
On ajoute souvent un quatrième élément : les contraintes : légales, budgétaires, créatives…
Young & Rubicam a créé dans les 70’s, le PTC.
Ce plan est plus complet que la copy stratégie :
- Fait principal : diagnostic issu de l’analyse de la situation marketing. Exemple : sur un marché en stagnation, notre marque est toujours en expansion, les consommateurs sont fidèles mais vieillissent ; la marque ne gagne pas de nouveaux consommateurs. Les faits sont énoncés.
- Problème à résoudre par la communication.
- On rappelle le principal objectif publicitaire, de la cible principale, éventuellement la concurrence.
- Promesse
- Justifications
- Instructions
- Contraintes
Elle reprend les éléments du Mix et de la stratégie de création. Dans les faits, chaque agence adapte ces deux grands modèles.
Elle constitue parfois un argument de vente.
Pour que les créatifs puissent travailler efficacement, la stratégie créative doit être accompagnée de la cible, de l’analyse de la publicité des concurrents ainsi qu’un historique rapide de la communication concernée.
Autres modèle :
1 - Stratégie référentielle et démonstrative d’Ogilvy qui fut influent sur les 70’s.
Elle s’inspire de la copy stratégie proctérienne.
La stratégie créative doit traduire la valeur du produit ou de la marque par ses qualités propres. Pour arriver à ce résultat plusieurs règles doivent être respectées.
- Connaître parfaitement le produit et connaître tous les détails associés au produit (service).
- La promesse doit être contenue dans la qualité du produit.
- Fidéliser le client en identifiant le produit à un personnage.
- Eviter de cannibaliser le produit en utilisant une vedette.
- Tester le produit, les techniques de com t l’attitude du consommateur.
- Démontrer l’efficacité grâce au « torture test ».
2 - La star stratégie inventée par EURO-RSCG dans les 80’s.
Elle met la marque au centre du processus créatif. On parle de marque-personne. On la décrit grâce à trois attributs :
- son physique
- son caractère
- son style
3 - La disruption : inventée par jean Marie Dru de BDDP, racheté par TWA ???, en 1991.
- la convention : identification des règles établies sur le marché de la marque.
- La disruption : mise en cause de ce qui a été fait dans le passé. On fait un saut créatif pour changer les règles du Marché. On peut alors se positionner différemment.
- La vision de la marque. On imagine ce que pourrait être la marque dans le futur. On imagine le consommateur de demain.
- Pour chaque problème posé il est nécessaire de trouver le lien qui unira les trois notions en révélant ainsi comment la vision challenge les conventions et inspirent la disruption.
La stratégie des moyens :
Marketing direct, communication, événementielle…
Les grands médias sont les suivants : presse, télé, cinéma….L’on traitera les moyens et le calendrier.
Le calendrier est la jonction entre trois éléments :
La répétition de chaque support.
La fréquence des médias et supports.
Les moments opportuns pour chaque média
Il existe plusieurs types de calendrier aménageables en fonction de sa propre stratégie :
- Campagne « one shot » : ponctuelle mais marquante.
- Campagne de continuité : stratégie classique qui répartit uniformément et de manière continue ou quasi continue les dépenses budgétaires.
- Campagne d’impulsion régulière : on répartit les insertions publicitaires afin de rappeler au consommateur l’existence et les caractéristiques du produit ou de la marque ou des deux. Exemple : campagne tous les quinze jours…
- Campagne d’insertion irrégulière : trois semaines en janvier, en juin jusqu’à novembre : pour les produits saisonniers.
Quelle que soit la stratégie choisie, le planning doit mettre en évidence la cohérence de la stratégie des moyens, les différentes actions doivent se compléter en créant un effet de synergie. Il faut relayer le hors média avec le média.
Avant le lancement d’un produit, la force de vente doit avoir été informée tout comme les journalistes, bien avant à l’avance. Les distributeurs doivent être sensibilisés. Pour un lacement, il est indispensable de mettre en avant le produit pour lui donner une forte notoriété dès le départ.
Certains auteurs préconisent un surinvestissement de 150% du budget annuel par rapport au budget annuel d’un produit déjà installé sur le marché.